Hơn bao giờ hết, các thương hiệu đang khám phá những cơ hội mới để giành thị phần và tương tác với người tiêu dùng tiềm năng. Các nhà chiến lược tiếp thị đang suy nghĩ vượt trội và nhiều người cân nhắc hợp tác với một thương hiệu khác để thực hiện một chiến dịch sáng tạo và có ảnh hưởng.
Bài viết này sẽ khám phá khái niệm đồng thương hiệu và phân tích các yếu tố mà các nhà tiếp thị cần xem xét nếu họ muốn kích hoạt phản ứng có lợi của công chúng cho mỗi bên liên quan.
Định nghĩa về đồng thương hiệu
Đồng thương hiệu là chiến lược cố gắng nắm bắt được sức mạnh tổng hợp của việc kết hợp hai thương hiệu nổi tiếng thành một sản phẩm có thương hiệu độc đáo thứ ba ( Rao và Ruekert, 1994 ).
Nói cách khác, chiến lược đồng thương hiệu sẽ giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường. Các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ này sau đó bắt nguồn từ các thuộc tính và năng lực cốt lõi của hai thương hiệu hợp tác.
Đồng thương hiệu có thể là một kích hoạt rất hiệu quả giúp thúc đẩy cả hai thương hiệu làm việc cùng nhau thay vì hoạt động độc lập. Nó giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, nhận thức và tiềm năng bán hàng bằng cách thu hút người tiêu dùng tiềm năng của mỗi thương hiệu.
Đồng thương hiệu so với Đồng tiếp thị: Sự khác biệt là gì?
Ngược lại với hợp tác thương hiệu, nơi các công ty cùng tạo ra một sản phẩm mới, độc đáo, hợp tác tiếp thị liên quan đến khi hai thương hiệu riêng biệt quảng bá nhiều sản phẩm thông qua một chiến dịch kết hợp. Ở đây, trọng tâm của chiến lược là truyền thông. Các công ty sẽ cố gắng sắp xếp thông điệp của họ để nắm bắt nhận thức của đối tượng mục tiêu.
Khi các thương hiệu có tư duy tiến bộ xem xét đồng thương hiệu so với đồng tiếp thị, thành phần chính là đánh giá cách họ có thể cải thiện vị trí của mình trên thị trường và họ sẵn sàng đầu tư bao nhiêu thời gian và nguồn lực.
Đồng tiếp thị có hiệu quả khi các tổ chức cam kết với nhau và quảng cáo chéo các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có.
Trong trường hợp các thương hiệu muốn truyền tải mối liên hệ sâu sắc hơn và tạo ra sản phẩm mới, hấp dẫn, sáng kiến hợp tác thương hiệu có thể thúc đẩy kết quả và doanh thu, đồng thời mang lại lợi ích cho mỗi đối tác.
Ưu điểm và nhược điểm của đồng thương hiệu
Nhìn chung, đồng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến điểm mấu chốt khi các thương hiệu riêng biệt đồng ý phát triển và cùng nhau quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hấp dẫn.
Những lợi ích
Khi các nguyên tắc được tuân thủ và việc thực hiện diễn ra hoàn hảo, cả hai thương hiệu đều có lợi.
- Mỗi công ty đang tung ra một phần mở rộng sản phẩm phù hợp với cơ sở khách hàng trung thành của mình nhưng vẫn hướng đến việc thu hút doanh nghiệp mới. Một ví dụ về điều này là Nina Ricci và Ladurée .
- Khi được thực hiện một cách chiến lược và hiệu quả, các công ty sẽ tối đa hóa mức độ tiếp xúc và nâng cao nhận diện thương hiệu.
- Các công ty nhận được sự tôn trọng và tín nhiệm khi họ liên kết với một đối tác thương hiệu có uy tín và đầy khát vọng.
Hợp tác thương hiệu cho phép mỗi đối tác được đầu tư tăng doanh thu, thu hút khách hàng mới, chia sẻ rủi ro và về cơ bản là tăng gấp đôi ngân sách quảng cáo của mình.
Nhược điểm
Hợp tác xây dựng thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của sự hợp tác và khi các nền văn hóa hoàn toàn khác nhau va chạm, điều đó có thể không phải lúc nào cũng lý tưởng.
Thỏa thuận đòi hỏi rất nhiều sự tin tưởng, các hướng dẫn phải được tuân thủ rất chặt chẽ và các nguồn lực được chia sẻ.
Quan trọng nhất, các thương hiệu cần xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với mối quan hệ hợp tác mới được thiết lập này. Hình ảnh thương hiệu có thể xung đột và các phân khúc thị trường có thể bị đánh lừa nếu các công ty không thể hiện được sự kết nối liền mạch, hợp lý. Ví dụ: nếu một thương hiệu cao cấp có uy tín chia sẻ tiếng nói với một thương hiệu được coi là thị trường đại chúng hoặc chất lượng thấp hơn, thì quan hệ đối tác đồng thương hiệu có thể thất bại do thông điệp hỗn hợp và khiến người tiêu dùng bối rối. Ví dụ về điều này là Lego và Shell hoặc Custo Barcelona và Lidl .
Trong trường hợp xấu nhất, sản phẩm có thể thất bại, hình ảnh thương hiệu có thể bị hoen ố và việc kinh doanh có thể tốn kém đáng kể.
5 ví dụ về đồng thương hiệu
Hãy cùng khám phá một số nghiên cứu điển hình về hợp tác thương hiệu nổi bật mang lại lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu có cùng chí hướng khi tập trung vào sản xuất chất lượng cao và giao tiếp hợp tác.
Starbucks & Spotify
Vào năm 2015, Starbucks đã bổ sung cho không gian Coffeehouse của mình bằng cách hợp tác với cỗ máy phát nhạc trực tuyến khổng lồ, Spotify.
Là một phần của thỏa thuận, nhân viên của Starbucks nhận được đăng ký Spotify Premium, nơi họ tuyển chọn các danh sách phát làm nhạc nền cho những người yêu thích cà phê truy cập thông qua ứng dụng Starbucks. Spotify sau đó cung cấp các danh sách phát này “khi đang di chuyển” và cung cấp các gói đăng ký giảm giá, nhờ đó thu hút được rất nhiều người dùng tiềm năng mới.
Đó là một chiến lược đồng thương hiệu kỹ thuật số của các đế chế đang thịnh hành và thời thượng, thêm công nghệ và giai điệu vào espressos và lattes. Mỗi thương hiệu đều được hưởng lợi thông qua các chương trình khuyến mãi được chia sẻ, các chương trình khách hàng thân thiết được hợp nhất và các ưu đãi có giá trị được cung cấp thay mặt cho nhau. Spotify hỗ trợ âm thanh trong khi Starbucks đảm bảo cài đặt và cả hai doanh nghiệp đều hỗ trợ lẫn nhau.
Sự hợp tác này cung cấp danh sách phát hàng tuần, các tính năng nghệ sĩ độc quyền và giúp cả hai thương hiệu giao tiếp với khán giả bị thu hút. Người tiêu dùng chú ý và tận hưởng ưu đãi của từng thực thể trong khi nhâm nhi và giao lưu bảy ngày một tuần.
Ứng dụng Pixar & GPS của Disney WAZE
Một số quan hệ đối tác thúc đẩy lẫn nhau trong khi cung cấp các ưu đãi và giải trí cho người tiêu dùng. Khi Walt Disney’s Pixar ra mắt Cars 3 vào mùa hè năm 2017, người tiêu dùng đã bị cuốn hút bởi các bản xem trước, biển báo, đồ chơi và hàng hóa liên quan quảng cáo cho buổi ra mắt rất được mong đợi.
Tuy nhiên, Bộ phận Hoạt hình của Disney đã đi đến “Vô cực và Xa hơn nữa” bằng cách tạo sự khác biệt so với kế hoạch quảng bá và kế hoạch quảng bá truyền thống của một bộ phim bom tấn. Với sự liên quan trực tiếp của bộ phim Pixar với đua xe và quan sát đường đi, thỏa thuận hợp tác với ứng dụng Điều hướng GPS WAZE đã điều chỉnh động cơ cho hành trình hợp tác thương hiệu thành công. Việc tích hợp đồng thương hiệu cho phép người dùng Waze tùy chỉnh giọng nói của hướng dẫn viên du lịch ảo của ứng dụng thành giọng nói của Lightning Queen hoặc Jackson Storm, hai trong số các nhân vật chính trong Cars 3.
Với cơ hội hợp tác thương hiệu dành cho trẻ em, cả hai sản phẩm đều có mức độ phổ biến tăng lên và khiến các bậc cha mẹ đua nhau đến rạp chiếu phim suốt mùa hè dài.
Sữa & Oreo
Trong một số trường hợp, chiến lược đồng thương hiệu có thể không thành công lắm. Một số chiến lược thất bại kết hợp hai thương hiệu có cùng chí hướng theo cách đánh lừa người tiêu dùng hoặc cản trở hình ảnh thương hiệu.
Với di sản thương hiệu ra đời tại Thụy Sĩ và được sản xuất tại Đức hơn 100 năm, Milka được coi là loại socola sang trọng trong phân khúc bánh kẹo cao cấp. Thương hiệu của nó tự hào về kết cấu mềm, hương vị thơm ngon và công thức chế biến cẩn thận.
Mặt khác, OREO là một gã khổng lồ toàn cầu và là loại bánh quy bán chạy nhất trên thế giới. Nó là một thương hiệu khét tiếng với một sản phẩm chất lượng; tuy nhiên, OREO thuộc một loại sản phẩm tiêu dùng khác. Nó là một món ăn nhẹ dành cho người tiêu dùng trên thị trường đại chúng trải dài trên mọi kệ hàng trên khắp các cửa hàng bán lẻ của Mỹ. Thông điệp của nó rất thú vị, hấp dẫn và thân thiện với gia đình, nhưng người tiêu dùng sẽ xem xét Milka và Oreo kết nối với nhau như thế nào?
Khi hai thương hiệu bánh kẹo này tung ra dòng sản phẩm mới vào năm 2016, doanh số bán hàng đã được tạo ra, sản phẩm đã được tiêu thụ. Tuy nhiên, nó có thể không phải là một trận đấu được thực hiện trên trời với thời hạn sử dụng lâu dài. Đặc biệt, sáng kiến này có thể không phù hợp với các đối tượng cụ thể vì nó kết hợp một thương hiệu tự nhiên, cao cấp với thực phẩm chế biến sẵn.
Trước đây chúng ta đã nói về tầm quan trọng của sự tin tưởng và tuân thủ các nguyên tắc để có được mối quan hệ hợp tác đồng thương hiệu thành công. Trong trường hợp của Milka và Oreo, do lỗi dịch thuật , hình ảnh của cả hai thương hiệu đã bị tổn hại khi các thanh Milka Oreo bị thu hồi tại Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất khi phát hiện ra lỗi ghi nhãn sai chính tả từ “rượu mùi” sô cô la thành “rượu” sô cô la.
Coca-Cola & Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ
Việc hợp tác thương hiệu thành công sẽ thu hút thêm đối tượng và truyền tải thông điệp nhằm truyền cảm hứng và gây tò mò. Trong hơn 100 năm qua, Coca-Cola đã liên kết với Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ để phát triển mối quan hệ đối tác tập trung vào thiện chí và thúc đẩy các cộng đồng địa phương trên khắp đất nước.
Ông trùm nước giải khát tăng cường sự hiện diện của mình bằng cách hỗ trợ cứu trợ thiên tai, các sự kiện chăm sóc sức khỏe tại địa phương, các sáng kiến từ thiện và các nỗ lực tình nguyện . Mặt khác, Hội Chữ thập đỏ có một đối tác cao cấp với chuỗi cung ứng theo yêu cầu và sẵn sàng phục vụ. Với vô số loại nước lọc, nước trái cây, nước ngọt có ga và nước tăng lực, Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ đảm bảo rằng họ có một đối tác sẵn sàng trợ giúp và hỗ trợ các nhóm hỗ trợ tại chỗ cũng như những công dân đang gặp khó khăn. Coca-Cola giành được một vị trí quan trọng trong cộng đồng địa phương khi đồng thương hiệu hóa hoạt động kinh doanh của mình kết hợp với một thiên đường nhân đạo.
Mặc dù một số sản phẩm của Coca-Cola bị coi là không tốt cho sức khỏe và có thể gây ra phản ứng dữ dội nếu hợp tác với một tổ chức y tế uy tín như Hội Chữ thập đỏ, nhưng quan hệ đối tác đồng thương hiệu còn mở rộng ra ngoài sản phẩm. Nó giới thiệu mối quan hệ hợp tác toàn diện của hai thương hiệu Toàn Mỹ với di sản và truyền thống. Hơn nữa, Coca-Cola sở hữu và đóng góp đồ uống tốt cho sức khỏe cho Hội Chữ thập đỏ, bao gồm các dòng Nước Dasani, Nước thông minh và Nước Vitamin.
Louis Vuitton & BMW
Khi một thương hiệu ô tô hạng nhất kết hợp với thời trang cao cấp, sự sang trọng đáp ứng sự sang trọng và thị trường tăng gấp đôi. Những người say mê “Beamer” quan tâm đến độ chính xác, chất lượng và hiệu suất. Những đặc điểm tương tự này hoàn toàn trùng khớp với chất lượng được cảm nhận của dòng quần áo, đồ da và hành lý cao cấp của Louis Vuitton.
Với lượng khách hàng giàu có và chiến lược Tiếp thị tận dụng các phân khúc thị trường đa dạng, hai thực thể đã hình thành một hoạt động hợp tác thương hiệu hiệu quả vào năm 2014.
Thông qua nghiên cứu, chuyên môn sản xuất và sự cộng tác tận tụy, Louis Vuitton đã giới thiệu dòng hành lý có thể được cất giữ chính xác bên trong mẫu xe sang mới nhất của BMW, i8. Đó là một liên minh hấp dẫn song song với biểu tượng danh tiếng của hai thương hiệu về đẳng cấp, thiết kế và đổi mới.
Phần kết luận
Khi thị trường phát triển, người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua ngày càng nhiều kênh và điểm mua hàng.
Như chúng ta đã thấy từ các ví dụ, việc hợp tác thương hiệu thành công đạt được khi các thương hiệu tương thích tung ra một sản phẩm có giá trị gây được tiếng vang với người tiêu dùng và tạo ra tiếng vang.
Với sự xuất hiện của Trí tuệ nhân tạo, Công nghệ tăng cường và Thực tế ảo, các thương hiệu sẽ tiếp tục tìm cách kết hợp các chiến dịch và đồng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có thể chuyển kim và thúc đẩy phong bì.
Đồng thương hiệu là một nguyên tắc tiếp thị lâu đời, tuy nhiên sự sáng tạo và khả năng chỉ là bề nổi.
Nguồn: Thebrandingjournal.
