Kiến trúc thương hiệu là gì? Định nghĩa, Mô hình và Ví dụ

Những thách thức mới nảy sinh khi một tổ chức nghĩ về việc thâm nhập vào một phân khúc thị trường chưa được khai thác. Ví dụ, chúng ta có nên tạo một thương hiệu riêng không? Nếu vậy, mỗi thương hiệu nên đóng vai trò gì? Làm thế nào chúng ta có thể giảm sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng?

Đó là thời điểm mà khái niệm kiến ​​trúc thương hiệu ra đời.

Bài viết này sẽ làm nổi bật sự cần thiết của kiến ​​trúc thương hiệu trong quản lý thương hiệu, khám phá ba mô hình kiến ​​trúc thương hiệu chính với các ví dụ thực tế và phác thảo những ưu và nhược điểm của từng mô hình.

Kiến trúc thương hiệu là gì?

Kiến trúc thương hiệu xác định vai trò của từng thương hiệu và đóng vai trò là kim chỉ nam cho mối quan hệ qua lại giữa các thương hiệu trong tổ chức của bạn.

Khi nghĩ đến việc thêm một thương hiệu hoặc sản phẩm mới, điều quan trọng là phải hiểu nó sẽ nằm ở đâu trong tổ chức của bạn. Nói cách khác, bạn sẽ phải xác định loại kiến ​​trúc thương hiệu mà bạn sẽ chọn cho danh mục thương hiệu của mình.

Để đơn giản hóa khái niệm này, hãy tưởng tượng rằng tổ chức của bạn là một ngôi nhà:

• Thương hiệu của bạn sẽ được đặt ở đâu trong kiến ​​trúc của ngôi nhà đó?
• Mỗi thương hiệu sẽ đóng vai trò gì?
• Mối quan hệ của nó với các thương hiệu khác sẽ như thế nào, nếu có?

Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ hướng dẫn bạn chọn khung kiến ​​trúc thương hiệu phù hợp cho tổ chức của bạn.

Tại sao Kiến trúc thương hiệu lại quan trọng?

Một kiến ​​trúc thương hiệu được triển khai tốt mang lại nhiều lợi ích:

• Tăng sự rõ ràng trên thị trường: Xây dựng cấu trúc thương hiệu giúp mọi người hiểu tổ chức và thương hiệu của bạn theo cách bạn muốn. Nó sẽ đạt được sự rõ ràng về các sản phẩm cung cấp cho tất cả các bên liên quan, bao gồm cả người tiêu dùng và nhân viên.
• Tăng doanh thu thông qua bán chéo: Một khuôn khổ được xác định rõ ràng cho phép các thương hiệu cung cấp cho nhau những sản phẩm hấp dẫn và đề xuất giá trị phù hợp với nhiều đối tượng. Nếu một công ty có thể mang lại trải nghiệm tích cực với một thương hiệu, thì công ty đó sẽ mang lại nhiều cơ hội cho các đối tác liên quan trong danh mục thương hiệu.
• Tăng tài sản thương hiệu : Tất cả các thương hiệu phục vụ một thị trường ngách cụ thể cuối cùng sẽ thúc đẩy tăng trưởng và quảng bá tích cực cho công ty mẹ. Do đó, công ty mẹ có nhiều khả năng hơn để tạo doanh thu mới, mở rộng cơ sở khách hàng và tăng giá trị của toàn bộ tổ chức (= tài sản thương hiệu).
• Văn hóa công ty tốt hơn: Nhân viên hiểu vị trí thương hiệu của họ trong bức tranh lớn hơn và cảm thấy được hòa nhập nhiều hơn. Do đó, cấu trúc thương hiệu tạo ra cảm giác thân thuộc.
• Giảm thiệt hại thương hiệu tổng thể: Các mối đe dọa đối với hình ảnh của một thương hiệu không nhất thiết có tác động trực tiếp, tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty mẹ. Tùy thuộc vào mô hình kiến ​​trúc thương hiệu đã chọn, thiệt hại có thể được ngăn chặn và không lan rộng ra toàn bộ tổ chức.
• Quản lý thay đổi hiệu quả hơn: Để đối phó với những ảnh hưởng bên ngoài, tất cả các thương hiệu đều phải thích nghi và thay đổi theo thời gian. Một hệ thống rõ ràng có thể hỗ trợ quản lý quy trình, đảm bảo rằng những thay đổi cần thiết được thực hiện hiệu quả và hiệu quả.

Chìa khóa để điều phối thành công mối quan hệ qua lại giữa các thương hiệu là áp dụng một hệ thống thương hiệu cho tổ chức của họ, hay còn gọi là mô hình kiến ​​trúc thương hiệu.

3 loại kiến ​​trúc thương hiệu khác nhau

Các mô hình kiến ​​trúc thương hiệu đề cập đến một chiến lược tổ chức các thương hiệu và dịch vụ của họ dưới một thương hiệu bao trùm duy nhất.

Những thương hiệu cấp cao nhất này cũng thường được gọi là thương hiệu công ty, ô dù, gia đình, công ty mẹ hoặc thương hiệu chính. Về cơ bản, đây là một công ty mẹ quản lý nhiều thương hiệu cung cấp các sản phẩm đa dạng cho nhiều đối tượng người tiêu dùng ở nhiều mức giá khác nhau.

Dưới đây, chúng tôi giải thích ba mô hình kiến ​​trúc thương hiệu chính với các ví dụ thực tế. Tất cả chúng đều có thương hiệu mẹ/chính với các thương hiệu phụ.

Ngôi nhà có thương hiệu

Ngôi nhà thương hiệu là kiểu kiến ​​trúc thương hiệu phổ biến nhất.

Trong kiểu kiến ​​trúc này, tổ chức là thương hiệu chính. Thương hiệu chính sở hữu một số thương hiệu phụ có thể có tên hoặc biểu tượng thương hiệu chính, cùng với các biến thể bao gồm tên sản phẩm hoặc mô tả dịch vụ.

Đó là một chiến lược thương hiệu bao gồm tất cả, tạo cơ hội cho các thương hiệu phát triển và tự tiếp thị. Tuy nhiên, họ không hoạt động độc lập với nhau và tuân theo các hướng dẫn và chiến lược tổng thể của thương hiệu công ty.

Ví dụ:

Với sự cải tiến liên tục và tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, Apple là một ví dụ về Ngôi nhà có thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ như một nguồn đáng tin cậy cho các sản phẩm công nghệ đổi mới như iPod, iPhone, iMac, Apple TV+ và iPad. Bằng cách áp dụng cấu trúc thương hiệu này, Apple đã trở thành công ty đầu tiên trên toàn thế giới đạt giá trị thị trường (!) Đô la Mỹ (tại thời điểm viết bài vào tháng 1 năm 2022).

FedEx minh họa cho định nghĩa Ngôi nhà có thương hiệu vì tên, logo và danh tiếng thương hiệu của họ luôn ở vị trí hàng đầu và trung tâm trong nhiều loại dịch vụ của họ. Với việc FedEx mở đầu các dịch vụ Chuyển phát nhanh, Vận chuyển hàng hóa, Đường bộ và Hậu cần, người tiêu dùng có thể xác định rõ Ngôi nhà có thương hiệu. Tổ chức mẹ xây dựng tài sản thương hiệu và giao tiếp bằng tiếng nói thương hiệu công ty nhất quán.

Ưu điểm của Ngôi nhà có thương hiệu:

• Các thương hiệu phụ thúc đẩy thương hiệu chính thông qua khả năng hiển thị nhất quán và thương hiệu công ty được hưởng lợi từ sự tiếp xúc rộng rãi này khi tài sản thương hiệu tổng thể tăng lên.
• Sự thống nhất và rõ ràng về mặt hình ảnh làm giảm sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Họ tự động liên kết một thương hiệu phụ với những phẩm chất của thương hiệu chính tổng thể.
• Ngôi nhà thương hiệu là một mô hình kiến ​​trúc thương hiệu rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Tổ chức mẹ chỉ phải đưa ra một chiến lược tiếp thị và thương hiệu áp dụng cho tất cả các dịch vụ.

Nhược điểm của Ngôi nhà có thương hiệu:

• Một vấn đề xảy ra với một trong các thương hiệu phụ hoặc sản phẩm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu của thương hiệu chính và tổ chức (rủi ro do liên kết).
• Có nguy cơ pha loãng tiềm năng của thương hiệu chính. Khi một thương hiệu cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong một số danh mục, thông điệp thương hiệu tổng thể của nó có thể trở nên quá lan tỏa. Hãy nghĩ về Apple: Nó có phải là một công ty điện thoại không? Một dịch vụ phát trực tuyến? Một nhà sản xuất máy tính xách tay?
• Mô hình Branded House tương đối không linh hoạt. Nó có thể bị tổn hại nếu công ty mẹ không cung cấp hoặc thiếu chất lượng và sự hấp dẫn. Theo cách tương tự, sẽ rất tốn kém để xây dựng tài sản thương hiệu tổng thể nếu các thương hiệu phụ không hoạt động tốt.

Ngôi nhà của thương hiệu

Trong mô hình cấu trúc thương hiệu House of Brands, một tổ chức sở hữu một bộ sưu tập các thương hiệu riêng biệt dưới một thương hiệu mẹ mà mọi người có thể biết hoặc không.

Các thương hiệu tự quản lý và tiếp thị riêng lẻ với tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu và chiến thuật quảng cáo tương ứng.

Thương hiệu mẹ về cơ bản là cần thiết vì lý do hành chính hoặc đầu tư.

Để làm rõ sự khác biệt giữa kiến ​​trúc Ngôi nhà có thương hiệu và Kiến trúc Ngôi nhà có thương hiệu: Trong mô hình Ngôi nhà có thương hiệu, khách hàng biết về công ty mẹ trên mọi điểm tiếp xúc với bất kỳ thương hiệu con nào, trong khi trong khuôn khổ Ngôi nhà có thương hiệu, mỗi thương hiệu lên tiếng về thương hiệu của mình. thông điệp riêng và tự định vị mình là một thương hiệu khác biệt trong một phân khúc thị trường xác định.

Ví dụ:

Procter & Gamble đi đầu trong việc khám phá mô hình kiến ​​trúc House of Brands trong thực tế. Thay vì tập trung vào việc xây dựng danh tiếng của thương hiệu mẹ, P&G thấm nhuần kiến ​​trúc thương hiệu giúp tối ưu hóa khả năng hiển thị và giá trị của 65 thương hiệu riêng lẻ trên 10 danh mục sản phẩm cho 5 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới. Với thành công trên thị trường toàn cầu trong hơn 180 năm, thương hiệu tập đoàn đã mở rộng quy mô hoạt động của mình nhưng vẫn cố tình trao tất cả các giải thưởng cho các thương hiệu riêng lẻ. Tập đoàn House of Brands có nhiều sản phẩm nổi tiếng, bao gồm Tide, Crest, Pampers, Ariel, Charmin, Always, Oral-B, Vicks và Gillette.

ừm! là một ví dụ khác áp dụng khung House of Brands như Yum! là thương hiệu mẹ của Taco Bell, Pizza Hut, KFC và The Habit Burger Grill. Mặc dù tất cả các thương hiệu phụ của Yum! đều hoạt động trong ngành thức ăn nhanh, nhưng mỗi nhà hàng lại có vị trí khác nhau trên thị trường. Hầu hết khách hàng không biết về công ty mẹ đằng sau những thương hiệu nổi tiếng này.

Ưu điểm của Ngôi nhà thương hiệu: 

• Có thể đa dạng hóa danh mục đầu tư kinh doanh và tăng phạm vi tiếp cận. Các công ty có thể nhắm mục tiêu với kiến ​​trúc House of Brand đối tượng rất khác nhau và chơi với các chiến lược giá khác nhau.
• Tự do thâm nhập thị trường mới mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác. Do đó, các công ty có thể chấp nhận nhiều rủi ro hơn với các sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
• Danh tiếng của công ty được giữ an toàn. Phản ứng dữ dội đối với hình ảnh thương hiệu của tổ chức bị hạn chế trong trường hợp hoạt động kém hiệu quả hoặc tổn hại về uy tín của một thương hiệu phụ.

Nhược điểm của House of Brands:

• Kiến trúc House of Brands rất tốn kém vì tổ chức cần xây dựng từng thương hiệu từ đầu với một thương hiệu và chiến lược tiếp thị rất khác biệt.
• Nếu không có hỏa lực của một Branded House nổi tiếng, các thương hiệu không thể dựa vào hiệu suất và danh tiếng của thương hiệu mẹ để nâng cao danh tiếng thương hiệu của chính họ. Kết quả là, các thương hiệu riêng lẻ có thể được coi là công ty duy nhất cung cấp hàng hóa thông thường.
• Người tiêu dùng có thể nhầm lẫn về những gì đại diện cho công ty. Hãy nghĩ về Procter & Gamble: P&G có đại diện cho các thương hiệu không? Hay các thương hiệu đại diện cho P&G?

Kiến trúc thương hiệu lai

Đâu đó ở giữa hai mô hình kiến ​​trúc thương hiệu được đề cập ở trên là Kiến trúc hỗn hợp – hay còn được gọi là “Ngôi nhà hỗn hợp”.

Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp kết hợp các yếu tố của cả hai mô hình Ngôi nhà có thương hiệu và Ngôi nhà của các thương hiệu để mang lại lợi thế tối đa cho mỗi thương hiệu con, thông qua sự chứng thực hoặc độc lập.

Trái ngược với sự độc lập hoàn toàn của các thương hiệu, chiến lược chứng thực có thương hiệu mẹ và các thương hiệu phụ liên quan. Tất cả các thương hiệu phụ đi kèm với lời hứa thương hiệu của họ nhưng sử dụng các yếu tố từ công ty mẹ như một cách riêng biệt để hưởng lợi từ danh tiếng của thương hiệu mẹ.

Cách tiếp cận Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp thường là kết quả của việc sáp nhập và mua lại.

Ví dụ:

Marriott là một ví dụ về Kiến trúc Thương hiệu Kết hợp trong đó một số thuộc tính của nó có tên và biểu trưng của Marriott trong khi những thuộc tính khác thiếu kết nối rõ ràng, có thể nhận dạng được. Chẳng hạn, Courtyard by Marriott, Marriott Bonvoy và JW Marriott thu hút các đối tượng khác nhau, mặc dù có sự chứng thực của công ty mẹ. Mặt khác, các chuỗi khách sạn như Sheraton và Westin truyền đạt bản sắc thương hiệu riêng của họ cho dù công chúng có nhận ra tầm vóc của nó như một thương hiệu phụ của Marriott hay không.

Toyota là một ví dụ khác về Kiến trúc lai. Mặc dù công ty bán hầu hết ô tô của mình dưới thương hiệu mẹ ‘Toyota’, nhưng công ty sở hữu và điều hành các nhà sản xuất ô tô bổ sung, bao gồm Lexus, Scion, Hino, Ranz và Daihatsu. Kiến trúc thương hiệu của Toyota nắm bắt được một nhóm khách hàng đa dạng. Lexus, nhánh sang trọng của nó, cạnh tranh với các thương hiệu cao cấp như BMW và Mercedes-Benz; tuy nhiên, những chủ sở hữu ô tô có ý thức về giá hơn sẽ bị thu hút bởi Toyota hoặc một trong những thương hiệu kinh tế hơn của hãng như Daihatsu. Toyota đã áp dụng chiến lược thương hiệu cung cấp ô tô cho bất kỳ ai, dù là SUV hay sedan, bình dân hay hạng nhất.

Ưu điểm của Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp: 

• Nó cho phép các tổ chức có được những điều tốt nhất của cả hai thế giới.
• Một mặt, tính linh hoạt của cấu trúc Ngôi nhà thương hiệu nơi các dịch vụ mới, thử nghiệm có thể được thêm vào danh mục đầu tư của công ty trong khi vẫn đảm bảo an toàn cho danh tiếng của tổ chức.
• Mặt khác, nhận thức về thương hiệu mẹ và các liên tưởng thương hiệu đi kèm với khuôn khổ Branded House. Cả hai đều tạo điều kiện thuận lợi để tung ra một thương hiệu phụ mới trong một phân khúc thị trường chưa được khai thác.

Nhược điểm của Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp: 

• Cùng với những ưu điểm, mô hình kết hợp cũng thừa hưởng những nhược điểm của cả Ngôi nhà có thương hiệu (ví dụ: tính linh hoạt và rủi ro danh tiếng cho công ty mẹ) và Ngôi nhà của thương hiệu (ví dụ: chi phí bổ sung và thời gian quản lý).
• Nó cũng có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng vì một số thương hiệu phụ được liên kết và những thương hiệu khác không liên kết với thương hiệu mẹ.
• Theo cách tương tự, có thể là một thách thức đối với nhóm tiếp thị để giữ cho sổ sách thương hiệu được cập nhật và không bị lạc khi xem xét nhận dạng thương hiệu của từng thương hiệu trong danh mục đầu tư của công ty.

Bạn nên chọn kiểu kiến ​​trúc thương hiệu nào?

Những ưu điểm và nhược điểm được thảo luận của từng mô hình kiến ​​trúc thương hiệu có thể hướng dẫn bạn quyết định áp dụng khuôn khổ nào cho tổ chức của mình.

Tuy nhiên, bất kể ưu và nhược điểm của từng mô hình, điều cần thiết trước tiên là phân tích và hiểu tổ chức của riêng bạn cũng như thiết lập hiện có. Bạn nên tự hỏi:

• Hỗn hợp sản phẩm/dịch vụ của chúng ta là gì?
• Những cơ hội và tiện ích mở rộng mới tiềm năng nào đang chờ đón bạn?
• Làm thế nào về xu hướng ngành công nghiệp?
• Làm thế nào để chúng ta hiện đang giao tiếp?
• Thị phần của chúng ta là gì?
• ROI của chúng tôi là gì?

Bất kỳ cấu trúc thương hiệu nào cũng nên nhằm mục đích gia tăng giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ hiện tại đồng thời đạt được sự phối hợp để cải thiện toàn bộ danh mục thương hiệu (trong tương lai).

Cần phải đề cập rằng kiến ​​trúc thương hiệu không phải là một khái niệm tĩnh.

Do tính chất kinh doanh luôn thay đổi (ví dụ: sáp nhập, mua lại, mở rộng thương hiệu, cung cấp sản phẩm mới), các nhà quản lý thương hiệu nên thường xuyên theo dõi và xem xét cấu trúc hiện tại và điều chỉnh nó bất cứ khi nào họ thấy cần. Như vậy, họ có thể đảm bảo rằng toàn bộ tổ chức và tất cả các thương hiệu đều được hưởng lợi đầy đủ từ cấu trúc kiến ​​trúc đã chọn.

Phần kết luận

Một cấu trúc thương hiệu được triển khai tốt có thể mang lại nhiều lợi thế cho một tổ chức. Nó có thể thúc đẩy doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng và tạo ra một nền văn hóa doanh nghiệp ngắn gọn với một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.

Tùy thuộc vào nhu cầu của tổ chức, bạn có thể chọn giữa 3 mô hình kiến ​​trúc thương hiệu, mỗi mô hình đều có những lợi ích và bất lợi riêng biệt.

Các thương hiệu phụ trong khuôn khổ Branded House có thể hưởng lợi từ danh tiếng và mức độ nhận biết của thương hiệu mẹ. Trong cài đặt House of Brands, các dịch vụ mới có thể được thêm vào danh mục đầu tư của công ty một cách an toàn đồng thời bảo vệ danh tiếng thương hiệu của tổ chức. Trong mô hình Kiến trúc Thương hiệu Kết hợp, bạn có được điều tốt nhất của cả hai thế giới, nhưng bạn cũng cần xem xét việc tăng chi phí và thời gian quản lý.

Để thành công trong việc triển khai kiến ​​trúc thương hiệu, điều quan trọng là phải phân tích hỗn hợp sản phẩm hiện có và vị trí hiện tại của bạn. Nếu người tiêu dùng nhận được thông điệp hỗn hợp hoặc mối tương quan không rõ ràng giữa các nhóm thương hiệu, kiến ​​trúc thương hiệu sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức của bạn vì nó gây hiểu lầm và nhầm lẫn cho công chúng.

Nguồn: Thebrandingjournal.